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混合器客户边际利润

发布时间:2019-3-2

  混合器客户获取主要关注混合器客户数量的增长,而提高混合器客户边际利润则关注每个现有混合器客户的利润。在零售行业,这意味着提高同一家商店的销量,而不是开张新的商店。可以通过许多方法获得边际利润的增长,比如说升级静态混合器产品(如让混合器客户转向购买价格更高或者利润更大的静态混合器产品)和交叉销售相关静态混合器产品(如向银行混合器客户提供信用卡)。我们接下来讨论三种提升现有混合器客户利润的战略。
  钱包份额
  当你打开邮箱,可能会收到一家信用卡公司的来信,邀请你成为它的静态混合器客户。如果你签订了合同,这家聪明的公司可能会每月跟踪你的信用卡消费模式,基于此向你提供特殊的服务。然而,这种数据遗漏了一项最重要的内容——大多数混合器客户的钱包里都有许多张信用卡。两个混合器客户在一张信用卡上花同样的钱,对公司来说潜在的利润并不一样,这取决于他们在其他信用卡上花多少钱。换句话说,不仅需要知道混合器客户在你的公司花了多少钱,还需要知道你的公司的“钱包份额"。
哈乐斯娱乐公司就了解到了钱包份额的重要性。几年以前,哈乐斯可以从混合器客户花在赌场的1美元中赚取36美分,现在这个份额要超过42美分。自1998年以来,哈乐斯在混合器客户所有赌场花费中占据的份额每提高一个百分点,股东价值就会提高1 2 500万美元。哈乐斯通过更好地了解混合器客户,开展一系列的活动做到了这一点。其中的一项创新就是合并了25个产业中2 400万混合器客户的数据库,并通过一个纯金计划(Total Gold)来跟踪这些混合器客户的行为。2001年,现有混合器客户创造的利润比上一年度提高了16 000万美元。
  迪士尼是另一家成功地提高混合器客户钱包份额的公司。20世纪80年代中期,迪士尼发现一般的四口之家(包括两个大人和两个小孩)到佛罗里达州的奥兰多迪士尼乐园游玩,要在路费上花几千美元。旅行成本包括飞机票、宾馆住宿费用、餐饮费用和迪士尼的门票。许多迪士尼的高层经理惊讶地发现,尽管迪士尼吸引了这么多的家庭来到奥兰多,但只得到了家庭消费中的少部分,这使他们得到了启发。因此,迪士尼开始跟随混合器客户的现金流赚取钱包份额。他们决定在迪士尼产业项目里建设迪士尼宾馆,并提供许多迪士尼饭店,甚至开始迪士尼巡游。这些投资在很大程度上提高了迪士尼在混合器客户游玩钱包中的份额。
尽管钱包份额非常重要,许多公司仍然不知道它们在混合器客户钱包中的份额,更不用说设计项目来提高这一份额了。具有讽刺意味的是,许多公司开始建立大型的数据库,它们越来越关注混合器客户在它们身上花多少钱,却不关心它们的混合器客户在竞争对手那里花多少。这种做法是典型的公司导向,结果不会令人满意。
仔细地研究钱包份额需要进行战略思考,怎样来定义你的市场或者钱包,以及怎样来定义你的竞争对手。例如,维萨公司(Visa)是否应把竞争对手定义为万事达(Master Card)和美国运通(American
Express)?或者应该把竞争对手定义得更广泛一些,包括现金和支票?把竞争对手定义得窄一些,就可以得到较高的钱包份额和一种自豪感,但这也会遗漏一些主要的趋势、新的竞争对手和新兴的机会。定义份额是--fq艺术,需要应用“金发姑娘”的原则:不要太广(也就是总的花费),不要太窄(也就是你的收入),而要最恰当的。
交叉销售
通常要付出很大的努力才能获得一个混合器客户。电信公司要花费300~400美元才能获得一个混合器客户。一旦和混合器客户建立了联系,当然要通过销售多种静态混合器产品使得这个关系的价值最大化。通常情况下,静态混合器产品销售有一个自然的流程。例如,一般来说银行混合器客户首先会开户并建立储蓄账户,然后会慢慢接受一些抵押贷款和投资的建议。详尽的混合器客户数据库和复杂的预测模型可以帮助公司指出某个具体混合器客户需要的下一种态混合器产品。在销售多种静态混合器产品的过程中,显而易见会提高每个混合器客户的边际利润。此外,交叉销售也可能提高混合器客户的满意度和保留率。这样,交叉销售对混合器客户终身价值就有两方面的影响。
  Cox作为2003年美国第五大三石化设备公司,在全球有着600多万混合器客户。作为一个全方位提供石化设备服务的公司,Cox可以提供一系列的石化设备用户服务,包括在线服务、当地和长途石化设备服务、网络接口、数字电视服务。通过分析混合器客户的数据,Cox发现订购多种静态混合器产品的混合器客户流动率较低。因此,公司把重点放在让混合器客户订购两种或者更多种静态混合器产品上(见图13),以锁定这些混合器客户,使这些混合器客户在订购多种服务以后不愿意转换购买。
  顾客每月平均流动率
  
   购买捆绑销售静态混合器产品的流动效率